Le marketing automation est une technologie en pleine évolution. Trop souvent assimilé à de “l’envoi de mail automatique”, le marketing automation va bien au delà de la simple automatisation et présente des avantages indéniables s’il est utilisé correctement. Ils est nécessaire de construire ses campagnes avec le plus grand soin en respectant les étapes primordiales afin d’augmenter les chances de succès de vos campagnes. Découvrons ensemble comment réaliser une campagne de marketing automation.

Etape 1 : l’importance des personas dans le marketing automation

Les campagnes les plus efficaces se basent sur la connaissance de votre cible. En d’autres termes : il faut se mettre dans la peau de vos cibles potentielles afin de déterminer leurs préférences, leurs attentes, leurs comportements. La technique la plus répandue consiste à créer ce que l’on appelle des “personas”. Un persona est une personne fictive qui se voit attribuer les caractéristiques qui sont les plus représentatives d’un groupe cible. Utilisez toutes les données dont vous disposez sur votre groupe cible, qu’elles aient été récoltées en interne via d’autres campagnes marketing (réseaux sociaux, SEA, social ads, etc.) ou bien en externe (études démographiques, comportementales, etc.).

Cette technique vous permet une première segmentation claire de votre clientèle et d’identifier les attributs clé de votre groupe. Dans le cas où vous ciblez plusieurs groupes, il est fortement recommandé de créer plusieurs personas. Plus la représentation de vos groupes sera fidèle à vos groupes réels plus vos campagnes auront des chances de réussir.

Etape 2 : le contenu, vecteur essentiel de vos campagnes de marketing automation

Une fois votre liste de personas établie, vous devez faire le point sur le type de contenu dont vous disposez actuellement et qui pourrait correspondre à vos personas : livres blancs, e-book, webinar, articles de blog, tutoriels, etc. Tous les types de contenus que vous avez créés par le passé et en adéquation avec un ou plusieurs personas. Une fois l’audit de vos contenus effectué, vous devez être en mesure d’identifier vos carences en matière de contenu pour chacun de vos personas. Dès lors, vous pouvez déterminer une stratégie pour combler ces carences et définir quel type de contenu doit être créé.

Pourquoi devez-vous disposer de contenus adaptés à vos cibles ? Tout simplement parce que vous aurez plus de chance de récolter les informations qui vous intéressent sur votre cible via les outils de marketing automation. Vos contenus ont vocation à être “échangés” contre des informations personnelles de vos prospects (nom, prénom, adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone, etc.). Ces contenus appelés aussi “lead magnets” (littéralement aimants à prospect) revêtent diverses formes que vous connaissez déjà et qui ne sont ni plus ni moins que les livres blancs, les infographies, les e-book, etc. En échange d’informations gratuites vous incitez vos prospects à remplir spontanément un formulaire demandant les informations personnelles qui vous seront utiles.

Exemple : vous êtes un e-commerçant et vous souhaitez promouvoir votre nouveau logiciel auprès de votre cible. Vous pouvez créer une pop-up sur la page la plus adaptée invitant le prospect à entrer son nom, prénom et adresse e-mail afin de recevoir un code pour tester le logiciel gratuitement pendant 15 jours.

Vous pouvez d’ores et déjà identifier les personnes ayant rempli votre formulaire comme intéressées par votre logiciel.

Au terme de la période d’essai, vous pouvez par exemple paramétrer un nouvel envoi de mail dans lequel vous invitez votre prospect à participer à un webinar pour explorer plus en profondeur les fonctionnalités du logiciel.

Vous l’aurez deviné, les seuls freins au marketing automation reposent sur le manque de contenu. De la même façon que votre contenu se doit d’être adapté à votre cible, il est nécessaire qu’il soit adapté aux différentes étapes du cycle de vie ou d’achat de votre prospect. Par exemple, on ne voudrait pas envoyer une réduction de 10% sur l’achat d’un produit à un client qui vient tout juste de l’acheter !

Pour résumer, la diversité et l’adaptabilité de vos contenus sont au cœur de la création de vos campagnes de marketing automation et c’est ce contenu qui va vous permettre de segmenter vos bases afin de pouvoir passer à l’étape suivante : créer son scénario.

Etape 3 : construire un scénario de marketing automation

Si vous êtes arrivé à l’étape 3, c’est que vous disposez d’assez de contenus, regroupés par persona. A partir de vos travaux et des informations dont vous disposez, vous allez devoir bâtir des scénarios.

Qu’est-ce qu’un scénario en marketing automation ? Il s’agit d’une série d’actions qui vont être déclenchées ou non, par l’action ou l’inaction de vos prospects. En d’autres termes, votre scénario doit prendre en compte toutes les situations dans lesquelles peuvent se situer vos prospects. Imaginez-vous comme un chef d’orchestre qui à chaque levée de baguette déclenche une mélodie adaptée.

Pour y voir plus clair voici un exemple d’un scénario simplifié :

Imaginons une pop-up avec formulaire sur votre site web rempli par un prospect, voici les possibilités envisageables une fois que ce dernier a validé le formulaire. Dans cette campagne de marketing automation, nous utilisons deux supports : les e-mails et les réseaux sociaux.

Même avec un scénario simplifié, nous constatons trois choses :

• Premièrement : deux types de contenus différents : un mail promotionnel et un mail de rappel. Bien évidemment tous deux n’auront pas le même contenu ni le même objectif.
• Deuxièmement : la segmentation automatique : une fois arrivé au bout du scénario que vous avez envisagé, vos prospects sont identifiés comme client ou bien comme étant non intéressés.
• Enfin, le scénario peut vite devenir complexe !

Testez vos scénarios, n’hésitez pas à créer des “mini-campagnes” sur un segment réduit de vos prospects pour tester leurs réactions : think big, start small.

Analysez vos résultats, établissez une liste des éléments qui ont fonctionné afin de capitaliser sur votre expérience et procédez aux ajustements nécessaires pour améliorer les performances de vos campagnes.

Enfin, gardez à l’esprit que les prospects qui n’ont pas été réceptifs à votre message pour une campagne donnée ne signifie pas nécessairement qu’ils ne sont pas intéressés par vos produits ou vos services. Votre seule préoccupation quant à ces prospects est d’être présent au moment où ils redeviennent actifs. Vous pouvez réactiver ces leads par le biais d’une autre campagne avec un contenu modifié mais toujours adapté à votre cible.

Etape 4 : travaillez en équipe

Cela peut paraître anodin, mais travaillez avec l’ensemble de vos équipes marketing et commerciales. Le but du marketing automation consiste à créer des bases de leads qualifiés qui seront par la suite transmises à votre équipe commerciale pour conclure une vente. Il est fort probable qu’ils aient besoins d’informations auxquelles l’équipe marketing n’aurait pas forcément pensé dans la construction des lead magnets ou inversement.

Qui plus est, c’est un excellent moyen de développer et de stimuler votre créativité dans la construction de vos campagnes de marketing automation.

Réaliser une campagne de marketing automation demande du temps et de la réflexion. Si vous devez retenir une chose, retenez ces quelques points :

• Apprenez à connaître vos cibles :
  • A quoi s’intéressent-elles ? Quelles sont leurs habitudes, leurs comportements ?
  • Créez vos personas
• Mettez en place une stratégie de contenu :
  • De quel type de contenu disposons-nous ? Quels types de contenu devons nous créer pour notre cible ?
  • De quelles informations avons-nous besoin ?
  • Adaptez votre contenu en fonction du cycle de vie du prospect ou des étapes conduisant à l’achat.
• Préparez votre scénario :
  • Quelles sont les possibilités ?
  • Adaptez votre message en fonction des actions effectuées par vos prospects.
  • Testez vos scénarios et ajustez vos campagnes

Plus votre campagne sera travaillée en amont, plus vous aurez de chance d’atteindre vos objectifs. Le marketing automation demande d’être tenace, créatif et d’avoir une vision globale de votre cible pour la comprendre de la meilleure façon qui soit. Vous l’aurez compris, créer une campagne de marketing automation repose essentiellement sur une stratégie de contenu travaillée et en constante évolution. Ce sont ces détails qui feront la différence entre une campagne de marketing automation efficace et une campagne classique.